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刘炼：有性格的阿土猪

　　刘炼走出中央美院后，为自己创造出的一群有性格的布艺填充猪—“阿土猪猪”忙碌着，他说，他是在用“猪”眼看世界，一边看世界一边赚钱。

　　没有钱赚的日子

　　哲学家亚里士多德曾经说过: "生活中有一种东西是不可缺少的，那便是安排休息与玩笑的时间。"试想，世界上还有哪一种东西，能比卡通更代表休息与玩笑呢？又有谁比得上年轻人对卡通文化的热爱和诠释呢？ 

    刘炼1999年毕业于中央美院，有着全国插图比赛新秀设计冠军的头衔。由于所学专业的影响和对卡通文化的热衷，他毕业后迷恋着卡通，在卡通世界里赚钱、生活、娱乐。他说他做的不只是玩具，他要做中国卡通文化的守护者。 

    刘炼说自己更像个探险者、独行者。最早，他先是设计了一只趴在纸上的简洁可爱的小猪，并从风靡正劲的《大富翁》中借来名字，随后拿去加工厂做出了第一批少量的布艺填充猪—"阿土猪猪"，再后来以3万元注册了公司。从最初产品的定价、跑税务一窍不通，到中途出现的资金短缺、合作失败、管理混乱，再到后来公司开始有了逐渐清晰明朗的未来规划和发展目标，没有经验使得他在触摸中国卡通产业的过程中问题频出，如今经验教训攒下了一箩筐。 

    想起“阿土猪猪”的诞生，刘炼不无感慨：“毕业之后，我得像模象样地养活自己，但当时的就业情况很束缚我，于是就想自己干。设计形象对于我来说并不难，但市场却是个让我害怕的家伙，我什么都不会。结果别说像模象样了，能养活自己就不错了。没多久，与我合伙的舅舅就撇下我单干，可能我这样‘一人吃饱，全家不饿’的人更适合这种一会儿有钱一会儿没钱的日子。有什么办法，我只能挺着，总不能才走了几步就被吓回来吧。况且，我也爱这份飘摇不定的事业。所以，我就靠自己在别处兼职赚来的钱或朋友的借款维持着我最初的选择。”

同甘共苦的团队

　　"从一开始，我的目的就不只是简单地做出一个畅销的玩具而已，而是要借着被赋予了性格和文化气息的‘阿土猪’这一实体形象，在中国落后已久的卡通市场推出我们自己的品牌形象，就像米老鼠奠定了一个迪斯尼王国那样。只不过国外一般是先造就了一个卡通品牌形象，其次才发展它的文化衍生品。而我们因为实力不够等种种原因所致，只能先做实体，再有步骤地将这一形象推向漫画、flash动画、幽默、娱乐休闲等文化领域，实现卡通产业在中国的发展。"如今的刘炼，对市场这个曾经让他害怕的家伙已经不再那么畏惧了。 

    由此初衷出发，刘炼设计的"阿土猪猪"系列并不像市场上众多的玩具那样，只是展示它的材料、手工和造型而已。“阿土猪猪”作为一种卡通形象，被刘炼赋予了不同的性格特征，它整体塑造温馨和淳朴，体现不同的文化目标个性，它们之间穿插着人性固有的爱情、亲情、友情，穿插着很容易与消费者产生共鸣的因子。 

    给"阿土猪猪"生命和活力的是一个10人左右的团队，平均年龄在23岁。因为"阿土猪猪"的主力消费群正在22-25岁之间，因此他们这个团队能与消费者一起感受卡通文化形成的冲击波。他们有对卡通文化无拘无束的渴望，他们感觉到了纯真的卡通文化带来的享受：这个世界原本简单而快乐！于是，他们可以较为准确地界定主力消费群的工作经历、思维独立性及收入情况。凭此，他们可以进一步根据行政区划和文化水平进行地理划分、人口特征细分、心理特征分析等，完成目标市场的确定工作。 

    "我不知该怎样说我这个团队，他们很优秀。之所以这样说，是因为他们也爱这份工作，他们愿意大家在一起同甘共苦，他们不计较那么多，有时候会加班到很晚并且没有薪水，但没人有怨言。大家在一起休息的时候，也经常会把话题扯到‘阿土’身上，甚至有人在深夜醒来突然想出一个好点子，也会爬起来把它记下。可能因为年轻吧，我们活得还没那么现实。"刘炼说起他的团队，总有语句停顿，也许他是在找最好的表达吧。

　　实现成熟的商业理念

　　21世纪是一个真正的卡通时代，现代社会人们一方面追求快捷和简单，另一方面社会压力和社会复杂性增加，这使得人们需要一种单纯而简单的方式表达自己的心理，需要一种轻松愉快的途径释放心灵的重压。同时，高科技和市场经济的发展，为卡通事业的发展提供了方便的工具。 

    "阿土猪猪"的发展在刘炼心中有一个远大的计划：首先，利用“阿土猪猪”的卡通形象产品切入市场，建立自己完整的设计体系、产品体系和整体营销体系，并通过专利形象授权等方式建立和专业公司的合作，建立生产体系和分销渠道，探索出一套通过协调各种媒介建立一个卡通形象的模型；其次，向其他的卡通形象设计开发、承揽营销(如卡通，动画片)的专业卡通产品及其衍生品服务提供商转型;然后，向媒介服务提供商转化，开发自己的卡通频道、卡通电影和卡通杂志等;最后，通过资本操作，剥离资产，将资产多元化，分散风险并寻求更多的发展机遇。 

    刘炼的公司有自己的设计队伍和产品开发支持，销售网络遍布全国13个省市。产品有70多个品种，月销售额为10多万元，利润率为30-40%。另外，"阿土猪猪"的其他衍生品也将陆续走向市场，例如阿土饰品、家居等。2002年4月，刘炼将在北京开第一家品牌专卖店。同时，“阿土猪猪”将由实体产品向虚拟产品过渡。 

    如今，虽然还谈不上红火，但刘炼的事业，已由当初"设计样子—选好布料—交由加工厂去做—找人帮忙推销出去"的单打独斗，变成了"产品开发、整体VI策划、经营支持"为一体的群策群力。

卡通产业的诱惑

　　如今，卡通形象是极具号召力的商业形象代言人。正如网络“足及生活每一天”一样，卡通也渗透到了生活每一处。公司纷纷或请卡通明星做广告，或以卡通形象树立企业形象，或干脆开起了卡通主题店。 

    卡通形象在现代社会以卖快乐而赚钱。一个成功的卡通形象，就是一棵财源滚滚的摇钱树，它所带来的不仅是票房收入，而且往往会刺激市场出现一系列"附载主题产品"，即以卡通形象为主题的音像、图书、文具、服饰、钟表、礼物……。以迪斯尼为例，目前全球共有4000多商家使用迪斯尼的卡通形象，迪斯尼光靠卡通形象的特许经营权，每年就有10亿美元的收入。根据好莱坞的定义，票房收入只是一部电影总产值的一部分，而由电影带动的“附载主题产品”所产生的“后票房收入”，应该是票房收入的3—6倍，例如经典卡通片《狮子王》的“后票房收入”高达100多亿美元。目前，皮卡丘所带动的“附载主题产品”已达2700万种，创造市场规模4000亿日元。 

    根据一份调查显示，仅在北京、上海、广州三个城市里，每年由14-30岁的人完成的卡通消费总额即可超过13亿元。不过，这些钱大都流入了外国人的口袋。史努比、米老鼠、Kitty猫、皮卡丘等在市场上的热销和受欢迎程度，反映出中国卡通产品还相当落后。 

    与国外的通过虚拟先发展卡通形象再发展实体衍生品不一样，但从实体形象做起的刘炼仍然对创造中国知名的卡通形象充满了信心。他说：“虽然我们迈出的只是通往理想道路中的很小一步，甚至站在迪斯尼这个卡通航母面前，我们连小舢板也算不上，但就像它们的发展同样需要几十年时间一样，我们会充满梦想地坚持我们这份不大的事业。”